L’analyse géopolitique, un tournant commercial majeur pour les entreprises

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Sous l’effet des évolutions mondiales toujours plus rapides et d’envergure toujours plus importante, une méthode est née pour favoriser le développement des entreprises et l’accroissement de leur chiffre d’affaires à l’international. Innovante et moderne, l’analyse géopolitique vient compléter les méthodes traditionnelles, quitte à bousculer certaines idées reçues et à faire bouger certaines lignes. À la fois une forme d’assurance, un soutien et un outil, l’analyse géopolitique fait désormais vivre un véritable tournant aux entreprises et aux dirigeants, au point de devenir prochainement incontournable dans les approches stratégiques commerciales.

Le 29 janvier 2013, dans son discours à Doha, le Secrétaire général de l’Organisation mondiale du commerce, Pascal Lamy, l’a expliqué de manière claire : la géopolitique doit désormais faire partie intégrante de l’activité quotidienne des entreprises.

Les exemples sont nombreux quant à l’impact des évolutions géopolitiques sur l’activité des entreprises, et sur les difficultés que les dirigeants ont pour appréhender ces évolutions dans des environnements parfois violents ou guerriers. Ce fut le cas notamment de l’entreprise Lafarge-Holcim, dont il ne nous revient pas ici de juger l’action en territoire syrien, mais de mettre tout du moins en avant les difficultés à conserver son positionnement pendant la guerre en Syrie. Mais entendons-nous tout d’abord sur la définition même du mot « géopolitique ». Il ne s’agit pas, comme il est possible de l’entendre ou de le lire souvent dans les médias, du simple rapport entre les territoires et la politique. Il s’agit bien plus que cela d’une vraie méthode qui a pour finalité d’analyser les rivalités de pouvoir, les luttes d’influence et les rapports de force sur les territoires, que ceux-ci soient matériels (les régions, les pays, parfois les micro-territoires) ou immatériels (le cyberespace). Pour parvenir à mener cette analyse, il convient de scruter en profondeur les territoires, leurs avantages et leurs inconvénients pour le commerce, leurs opportunités et leurs freins naturels, et de comprendre les grandes phases de leur peuplement pour percevoir les idées reçues et les représentations collectives que les habitants se font de leur pays. Sur cette approche territoriale doit se superposer une évaluation des rivalités du passé, qui ont une incidence dans le présent, et éventuellement dans un avenir proche. Après ces deux phases primordiales, les acteurs multiples doivent être étudiés et se confronter aux enjeux de chacun d’eux, afin d’obtenir la grille de lecture attendue.

Adaptée au commerce dans son ensemble et à l’activité des entreprises de toutes tailles, cette méthode permet de comprendre les jeux d’acteurs, commerciaux ou non, sur ces mêmes territoires et d’offrir une grille de lecture claire et concise des stratégies à adopter pour s’insérer dans les marchés sur ces mêmes territoires. Il s’agit donc bien pour l’analyse géopolitique adaptée au commerce – plus communément nommée la « géopolitique business » – de réduire les risques pour les entreprises et d’éviter les échecs cuisants, et finalement de leur permettre d’augmenter sensiblement leurs chiffres d’affaires. En cela, l’analyse géopolitique diffère des relations internationales qui ne prennent logiquement en compte que les relations entre les États ou les traités internationaux, alors que dans ce XXIe siècle où l’Internet a bouleversé les codes, les acteurs sont devenus multiples et variés, au même titre que les capacités de mobilisation contre un projet commercial ou une adaptation dans l’aménagement des territoires.

L’analyse géopolitique présente des avantages non négligeables pour les dirigeants d’entreprises qu’il convient de détailler, tant dans la réduction du risque et la prise en compte des menaces, que dans la manière moderne d’appréhender le dialogue social, la RSE, ou tout simplement la détection de nouveaux marchés à conquérir.

Réduire le risque pour les stratégies d’entreprises

Lorsqu’un dirigeant d’entreprise ou son directeur de la stratégie décident de se lancer dans un projet particulier, ils le font généralement sur la base d’éléments qu’ils supposent globalement exacts, notamment par rapport à des études économiques ou des évaluations risque-pays chiffrées. Or, cette méthode parfois inadéquate ne laisse que peu de place à la compréhension des luttes d’influence internes aux territoires. L’analyse géopolitique va plus en profondeur dans la compréhension des menaces sur les territoires, quitte à remplacer à terme le risque-pays par une notion plus précise et plus approfondie, le risque-territoire. Car en effet, les menaces dans ce monde en ébullition sont de plus en plus transfrontalières et ne se cantonnent plus aux frontières des États. À titre d’exemple, le risque-pays en Afghanistan est très élevé et le serait encore plus pour des entreprises d’origine américaine. Mais à l’intérieur même des frontières du pays, les luttes d’influence varient selon les régions. Une même entreprise américaine pourrait voir ses employés et son activité en danger dans l’agglomération de Kaboul et en sécurité à la frontière tadjike.

Le risque-pays sous sa forme actuelle nécessite donc un apport supplémentaire, car il ne prend en compte la plupart du temps que le risque politique ou économique. En 2018, les rapports de force et les jeux de pouvoir comprennent certes les autorités politiques et économiques des États, mais également les populations – ou segments de population – de différents niveaux sociaux et économiques. Les mobilisations sont plus fulgurantes et les réactions sont plus imprévisibles. Il convient par conséquent de multiplier les inputs dans la grille de lecture des territoires, afin de ne pas mettre au point des analyses totalement erronées qui seraient contreproductives pour les entreprises.

Les bienfaits de l’analyse géopolitique prennent donc la forme d’une véritable assurance-projet pour les dirigeants d’entreprises désireux d’exporter, de s’implanter à l’étranger ou d’acquérir des parts dans des entreprises étrangères. Car investir dans le capital d’une société chilienne détenue à 45 % par un fonds d’investissement chinois, à 30 % par un fonds de pension américain et à 20 % par un grand groupe brésilien, implique nécessairement d’obtenir une grille de lecture claire des enjeux de chacun des actionnaires.

Dans le cas de tensions politiques et géopolitiques entre Washington et Pékin, parallèlement à des éventuelles sanctions américaines contre l’État brésilien en raison d’affaires de corruption, la société ayant acquis 5 % du capital doit pouvoir effectuer les bons choix par rapport à ses propres intérêts. Pour ce faire, cette même entreprise doit calculer, évaluer et mesurer ses stratégies à différentes échelles par rapport à la société chilienne, c’est-à-dire dans le cas présent aux niveaux national, continental et mondial.

Dans le commerce, le risque nul n’existe pas. Il fait même partie intégrante des activités commerciales afin de réaliser des chiffres d’affaires conséquents. Mais ce risque sur les territoires peut prendre des proportions moindres ou être réduit de manière drastique en s’appuyant sur l’analyse géopolitique, car celle-ci met en évidence les rivalités de pouvoir, soit pour les éviter, soit pour s’en servir à des fins mercantiles. Et comme tout commerce consiste à proposer un bien ou un service à un client potentiel dont on suppose qu’il pourrait en ressentir le besoin, il est primordial dans un premier temps de comprendre les besoins des populations et les itinéraires commerciaux pour y insérer des produits et des services.

À partir de l’instant où le risque est amoindri grâce à une grille de lecture claire et approfondie, l’élaboration des stratégies globales et secondaires en devient logiquement facilitée. Limpide, la stratégie d’entreprise semble même découler simplement de l’analyse géopolitique, sans effort ni coût supplémentaire. Mais la géopolitique ne représente absolument pas un sésame unique, capable de remplacer toutes les méthodes d’approche commerciale ou d’évaluation du risque sécuritaire. Cette méthode vient compléter l’existant, lui apporter une profondeur accrue, afin de faire coller les stratégies choisies au plus près de la réalité, à partir du moment où la méthode d’analyse respecte les fondamentaux de la géopolitique et n’est pas uniquement le fruit d’une vague expérience sur le terrain. Car en ce début de XXIe siècle, le mot « géopolitique » est devenu particulièrement attractif et moderne. Et toute utilisation non conforme à la méthode, de la même manière que la médecine ou l’acupuncture, pourrait à l’inverse se révéler contre-productive pour l’entreprise qui la mettrait à profit.

Pour les compagnies d’assurance, l’avantage consiste à affiner leurs types de contrats selon les territoires et leurs évolutions, dans le but de proposer des produits de plus en plus adaptés aux entreprises et donc plus concurrentiels. Pour les fonds d’investissement, l’analyse géopolitique offre la possibilité de compléter le business plan présenté dans le projet avec un volet géopolitique qui mettra en avant la faisabilité territoriale du projet, les blocages humains et les freins institutionnels avant de prendre une décision positive ou négative d’investissement.

Favoriser le dialogue social

Comprendre les rivalités, les jeux des acteurs et les jeux de pouvoir sur les territoires laisse la possibilité aux chefs de projets de prévoir les blocages qu’ils rencontreront à coup sûr. L’aménagement des territoires, leur rénovation ou la conduite de projets importants d’infrastructures ou de changement d’habitudes des populations (transports, gestion des déchets, télécommunications, migrations, BTP, culture) viennent bousculer les manières de vivre des habitants et leurs perceptions face aux territoires et aux projets. Et dans ce domaine les exemples d’échecs par manque d’analyse territoriale sont nombreux dans tous les pays.

Depuis plus de quarante années, le territoire breton autour de Nantes vit au rythme du projet de construction d’un nouvel aéroport sur le micro-territoire de Notre-Dame-des-Landes. Aucune analyse des rivalités territoriales n’a été effectuée sur la base de l’analyse géopolitique interne dans cette éventuelle zone d’implantation et à ses abords. L’absence d’une telle étude orientée vers la décision politique ou commerciale aura été de nature à favoriser le blocage et la cristallisation des mécontentements de tous les acteurs de la zone. Chacun d’eux s’est arc-bouté sur ses perceptions du problème et sur ses ambitions. La situation est devenue telle qu’une opération militaire de déblocage est devenue indispensable en 2018 pour faire régner l’ordre républicain. Mais en face, de nombreux acteurs, imprégnés d’autres représentations par rapport à ce territoire qu’ils considéraient comme une « zone à défendre » (ZAD), refusaient de « lâcher » cette parcelle de France pour des raisons écologiques ou idéologiques. Dans les deux cas, l’analyse géopolitique restait neutre et ne prenait parti pour aucun des acteurs. Elle servait uniquement à mettre en perspective toutes les actions et décisions des protagonistes, afin d’éclairer chacun sur les enjeux de l’autre, et si possible dénouer la situation. Dans ce domaine de l’aménagement des territoires, la méthode devient une véritable mine d’or pour les entreprises de rénovation urbaine ou rurale. Programmer un projet d’envergure et connaitre au préalable les freins humains et les blocages qui risquent d’apparaitre sont deux éléments majeurs que les donneurs d’ordres, les maîtres d’ouvrages et les maîtres d’œuvre utiliseront pour produire des projets qui limiteront les mécontentements et les mobilisations contre le projet. Dans ce cadre, des officiels péruviens expliquent que le Pérou perd chaque année environ 2 milliards de dollars dans des projets bloqués par des acteurs locaux dont les enjeux n’avaient pas été pris en compte et qui, grâce à Internet désormais, peuvent se mobiliser bien au-delà de leurs frontières pour faire échouer les grandes infrastructures programmées.

Au Chili, le cas de l’échec du projet HidroAysen est devenu à ce titre un véritable cas d’école. En effet, alors que la stabilité du Chili, son évaluation risque-pays faible et ses besoins futurs en électricité étaient établis de manière attractive pour les entreprises, est né le projet en Patagonie, à proximité de la commune d’Aysen, de bâtir une série de barrages hydroélectriques. La Patagonie faisait figure de territoire inexploré dans ce domaine, avec de fortes capacités hydriques. Le projet de l’entreprise HidroAysen avait été décidé au sommet de la hiérarchie administrative chilienne, mais les habitants de la Patagonie se sont mobilisés contre le projet. En effet, la capitale n’avait pas réellement perçu à quel point ces habitants désiraient préserver leur territoire, ni leurs capacités de mobilisation et d’influence au Chili et à l’étranger, allant jusqu’à activer des relais et des appuis aux États-Unis.

Et de telles études doivent systématiquement être illustrées par des cartographies opérationnelles, comme présentée, afin de faire émerger les enjeux et les localisations. Cette approche illustrée évite souvent de nombreux désagréments pour les dirigeants qui ne peuvent pas se rendre sur le terrain de manière pérenne et qui nécessitent une vue d’ensemble.

L’Église catholique locale a pris part à la contestation, tout comme l’association Greenpeace, le Conseil de défense de la Patagonie et le mouvement « Patagonie sans barrages ». Dans un contexte où la présidente Michelle Bachelet, de sensibilité politique socialiste, connaissait une forte perte de popularité, elle a préféré conserver ses appuis locaux opposés au projet plutôt que de favoriser la construction des barrages et ainsi favoriser la droite libérale. Le projet a donc été sacrifié en 2014 et plusieurs centaines de millions de dollars ont été perdus.

Cet épisode de l’histoire chilienne récente est l’exemple parfait de ce que l’analyse géopolitique locale préalable peut offrir pour éviter ce type d’échec. En prenant en compte les capacités de mobilisation et les oppositions à un projet d’envergure, cette méthode éclaire les maîtres d’ouvrages pour évaluer la faisabilité et le niveau d’acceptation du projet par les habitants. Cette méthode est donc applicable à tout un ensemble de projets comme les lignes de chemin de fer traversant plusieurs territoires, les implantations d’aéroports ou de ports, la transformation structurelle de transports ou encore la construction ou la rénovation de villes entières. Pour ce qui est de la rénovation urbaine, de telles analyses servent à produire des initiatives et des projets architecturaux de réhabilitation qui prennent en compte les perceptions des populations et favorisent donc le dialogue social plutôt que les blocages, surtout en ce qui concerne les quartiers historiques ou les zones péri-urbaines.

L’analyse géopolitique bien utilisée devient par conséquent un véritable outil pour établir des plans de communication, minutieux et approfondis, et susceptibles d’éviter des manifestations d’hostilité. Mais cette méthode, innovante non dans son approche universitaire, mais dans la manière de l’utiliser à des fins commerciales, permet également de détecter de nouveaux marchés, et de rendre cohérente et efficace la manière d’aborder ces marchés à conquérir.

Découvrir de nouveaux marchés à l’international

La plupart des TPE, des PME et des ETI en France et en Europe décident en interne des nouveaux marchés à exploiter ou à conquérir. Sur la base de réunions dans lesquelles se mêlent à la fois des stratèges et des techniciens, des pays – voire des continents entiers – sont choisis pour devenir des cibles commerciales stratégiques. Cette technique permet certes de mettre en avant la qualité des produits à haute valeur ajoutée et à haute technicité par rapport à des territoires susceptibles d’être intéressés, mais elle ne permet que rarement de mettre en adéquation à la fois les produits, les besoins du territoire et de ses acteurs, et le poids géopolitique qui pèse sur ces territoires et ses acteurs.

Lorsqu’un dirigeant fait le choix de prospecter à l’international, il connaît sa gamme de produits et demeure persuadé que les clients potentiels adhèreront à ses offres. Mais si ces services ou ces produits industriels ne correspondent pas au besoin réel du territoire et de ses acteurs à un moment précis, ou que les dirigeants de ces mêmes pays sont géopolitiquement « tenus » par des politiques qui les lient à d’autres grandes puissances, les marchés n’aboutiront que très rarement à des ventes réelles.

Prenons le cas des acteurs économiques chinois. Leurs capacités financières leur permettent d’investir dans de très nombreux projets industriels d’envergure, coûteux et longs en termes de préparation. Jusqu’en 2017, ces investisseurs chinois ont acquis de nombreux pans des industries européennes, dans un but d’élargissement des opportunités commerciales chinoises, car la Chine vit dans la crainte permanente de l’insécurité alimentaire et de ne pouvoir donner des emplois à tous ses habitants. Ainsi, dans un but de stabilisation nationale, les acteurs économiques chinois se sont exportés depuis plus d’une décennie à travers le monde entier. Mais en 2017, le président Xi Jinping a théorisé le concept OBOR (One Belt, One Road), qui n’est autre qu’une remise à jour de l’ancienne Route de la Soie, en la divisant en une route terrestre et une route maritime. Cette route terrestre doit trouver son aboutissement à Rotterdam et offrir aux produits chinois des débouchés accrus.

Négliger cet aspect de la géopolitique chinoise expose désormais les porteurs de projets à de fortes déconvenues, même si des investisseurs chinois se déclarent intéressés. Les projets doivent donc dorénavant s’inscrire dans cette logique géopolitique du projet OBOR, afin de ne pas contrecarrer l’État central à Pékin, sous peine de poursuites administratives et judiciaires exemplaires. Tout territoire en Europe, tout élu local ou tout chef de projet doit systématiquement prendre en compte cette donnée géopolitique et voir la proximité dudit projet par rapport à cette route terrestre avant de débuter l’initiative. À défaut, le programme ne se concrétisera vraisemblablement jamais avec des investissements chinois.

Mais inversement, l’analyse géopolitique permet de détecter, sur la base des rivalités et des jeux de pouvoir mis en avant sur des territoires, des opportunités commerciales réalisables. Proposer un produit ou un service à un dirigeant public pris au cœur de rivalités et lui enlever « une épine du pied » grâce à ce produit, facilite l’échange et pique à vif le client potentiel. Outre le fait que ce client potentiel comprendra que l’entreprise a saisi les éléments essentiels de son territoire et y sera particulièrement sensible, il trouvera dans le produit des réponses à ses problématiques. Les négociations quant aux prix n’auront plus qu’à finaliser la démarche commerciale pour conquérir le marché, à partir du moment où ce produit ne viendra pas contrecarrer un poids géopolitique qui pèse sur le pays client.

Par exemple, un produit considéré comme innovant et exceptionnel d’un point de vue qualitatif, mais présenté par une entreprise européenne possédant dans son capital un investisseur iranien, déplaira à un client saoudien qui ne prendra pas le risque d’acquérir ce produit. Mais à l’inverse, en raison du plan Vision 2030 du prince-héritier Mohammed Ben Salmane et de sa volonté de créer la ville du futur, NEOM, à quelques dizaines de kilomètres du territoire israélien pour équilibrer le pays par rapport aux zones pétrolières de l’Est, trop proches du Qatar et de l’Iran, un partenariat commercial avec une même entreprise dotée de fonds israéliens sera envisageable.

L’arrière-plan géopolitique devient donc de plus en plus prégnant dans les démarches commerciales à travers le monde, y compris sur des micro-territoires. Tous les grands projets s’imbriquent parfois entre eux. Et l’analyse géopolitique permet de prévoir « l’effet papillon » qu’un projet ou qu’une démarche provoquera. Loin d’être une méthode infaillible, l’analyse géopolitique adaptée au commerce permet toutefois d’ouvrir les yeux des dirigeants sur des points qu’ils ne pouvaient entrevoir, et de leur apporter une connaissance et une lumière propice à leur développement et à la cohérence des territoires.

Jean-Charles Antoine

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